Retail Media Networks 2026: Guia Completo e Tendências em Portugal
19 de fevereiro de 2026
Retail Media Networks em 2026: A Revolução da Publicidade no Retalho em Portugal
As Retail Media Networks (RMN) consolidaram-se como a terceira grande onda da publicidade digital global, permitindo que retalhistas monetizem os seus espaços e dados para oferecer anúncios hiper-segmentados. Em Portugal, a maturidade digital chegou em força com players como a Endless (Sonae MC) e a in-Store Media, que democratizaram o acesso a dados de compra reais para maximizar receitas.
O que são Retail Media Networks e como funcionam?
As Retail Media Networks são infraestruturas publicitárias detidas por retalhistas que utilizam dados proprietários (first-party data) para vender espaços publicitários em canais digitais e físicos.
Ao contrário da publicidade tradicional, as RMNs fecham o ciclo de atribuição (closed-loop attribution), conectando o anúncio visualizado diretamente à transação final. Utilizam dados de programas de fidelização (como o Cartão Continente) para segmentar audiências com base no histórico real de compras, e não apenas em intenções de navegação. Isto permite taxas de conversão até 3 vezes superiores à média da display web, pois capturam o consumidor no momento exato de decisão, seja numa app de e-commerce ou através de ecrãs digitais em loja (DOOH).
A pergunta lógica seguinte: Qual é o impacto económico desta tendência?
Qual é a previsão de crescimento do Retail Media para 2026?
O mercado global de Retail Media deverá ultrapassar os 160 mil milhões de dólares em 2026, representando mais de 20% de todo o investimento em publicidade digital, segundo previsões da eMarketer e Dentsu.
Em Portugal, a tendência segue a aceleração global. A Endless, lançada pela Sonae MC, lidera o mercado ao alavancar milhões de visitas mensais e dados granulares do ecossistema Continente. Simultaneamente, a in-Store Media revolucionou o setor em 2025 ao introduzir a compra programática em DOOH nas lojas Continente e Auchan. Esta inovação permite que marcas comprem espaço em ecrãs digitais nas lojas em tempo real, com a mesma flexibilidade dos anúncios online, algo inédito no retalho nacional até então.
Porque são as RMNs cruciais na era "Pós-Cookies"?
As Retail Media Networks são a solução primária para a perda de sinal de rastreamento (signal loss), oferecendo dados determinísticos que não dependem de cookies de terceiros.
Embora a Google tenha mudado a sua política em 2025 para um modelo de "Escolha do Utilizador" no Chrome (em vez da eliminação total dos cookies), a fragmentação de dados continua a ser um desafio crítico. As RMNs resolvem isto porque operam dentro de "jardins murados" (walled gardens) de dados consentidos pelos utilizadores e validados por transações reais.
Vantagens Competitivas em Portugal (2026)
Benefício | Impacto para Retalhistas | Impacto para Anunciantes |
Monetização | Margens de lucro entre 70-90% sobre a receita de media (vs. margens baixas no retalho). | Acesso a audiências validadas por compras reais (ex: "comprou fraldas nos últimos 30 dias"). |
Conversão | Aumento do basket size através de cross-selling no ponto de venda. | ROI superior devido à proximidade física ou digital com o momento da compra ("Point of Sale"). |
Tecnologia | Ativos como ecrãs digitais tornam-se inventário programático vendável. | Flexibilidade para ativar/desativar campanhas em horas via plataformas DSP. |
Como implementar uma estratégia de Retail Media em Portugal?
A implementação eficaz começa pela estruturação dos dados first-party e pela digitalização do parque de lojas físicas.
Para empresários locais e gestores de marketing, o roteiro para 2026 envolve:
Auditoria de Dados: Organize os dados do seu programa de fidelização ou CRM. Se tem dados de transações, tem um ativo de media.
Parcerias Tecnológicas: Não construa sozinho. Soluções como a da in-Store Media ou a integração com a Endless permitem escalar sem custos proibitivos de desenvolvimento.
Foco em DOOH Programático: Substitua cartazes estáticos por ecrãs digitais conectados. A GirodMedias e outros operadores já cobrem milhares de faces em centros comerciais, permitindo gestão remota de conteúdos.
Storytelling no Ponto de Venda: Use os ecrãs não só para preço, mas para conexão emocional. O conteúdo contextual aumenta a relevância.
Conclusão: O Futuro é Agora
As Retail Media Networks deixaram de ser uma "tendência" para se tornarem um pilar estrutural do retalho moderno em Portugal. Combinando a riqueza dos dados de transação com a imersão dos ecrãs em loja, oferecem a única publicidade que o consumidor agradece – porque é relevante.
Próximo Passo: Avalie o tráfego das suas lojas hoje. Se tem clientes recorrentes, tem uma Media Network à espera de ser ativada.
